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广东快乐十分现场直播:全球奢侈品行业洞察报告

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2019-03-14 16:56 

2017—2018年奢侈品行业的整体表现

LVMH集团、KERING集团和法国HERMES集团无论是收入还是利润,在2018年都创下了新纪录。LVMH和KERING在中国官网开设电商服务后,电商渠道收入便不断高涨,并且消费群体中大部分群体为千禧一代,整体来看当中仅三成为中国消费者。同时HERMES大力开拓了华人市场,主要表现在微信推广和中国区限量产品的发售,给爱马仕带来了巨大的销售利润。投资者们担忧全球经济增长放缓将导致奢侈品的需求下降,似乎并未受到影响。

数据来源:LVMH、KERING、HERMES公司财报

奢侈品市场分配

2019年开年各大奢侈品集团纷纷亮出耀眼财报,从各大公司的财报来看市场分配,我们不难发现亚太地区已经逐渐成为奢侈品消费的主力军。而配饰,珠宝,美妆这三个品类将成为推动奢侈品行业销售额增长的关键力量。

法国奢侈品集团爱马仕(Hermes)2月公布了2018财年财报 。财报显示2018财年所在地区的销售额均实现增长,其中亚洲地区(不包含日本)受益于中国和东亚国家的销售强势增长,销售额同比增长13.7%至21.42亿欧元,占比总销售额的37%。其他地区同比增长美洲为11.5%、日本7.5%、欧洲7.5%、法国6.3%。其首席执行官Alel Dumas在接受采访时表示爱马仕在亚洲的增长保持强势,中国门店的销售势头也没有因为中国经济影响受到任何不利变化。

数据来源:HERMES公司财报,由eToro整理

从业务线来看,爱马仕所有业务也都实现销售增长。其中当家花旦皮具和马具销售额约占总销售额的一半,同比增长9.4%。成衣和配饰尤为突出,销售额同比增长14.1% ,约占目前总销售额的20%。但增长最好的是包含珠宝,生活艺术,餐桌摆件等的其他业务,销售额同比增长了20%。从数据中我们不难看出哪怕是爱马仕这种以马具起家的集团,配饰和珠宝类的市场增长也是不容小觑的。

瑞士奢侈品公司厉峰集团在亚洲的销售业绩因为大中华区及韩国等地的需求驱动也实现了12%的增长。该公司在亚洲地区的销售占比达到40%

图片来源:richemont

中国的经济放缓也没有影响到对该公司旗下主要奢侈品珠宝和名表的业绩,增长强劲。厉峰18年在中国签下一系列新的地产租赁合同,表明其在中国继续扩张的计划。在韩国新上线了电子商务的运营计划,以提升在亚洲仓储营运能力。欧洲地区销售下降了约为2%,主要是收到了库存回购以及批发渠道销售疲软的影响。

作为全球三大奢侈品巨头的的开云集团(kering),同样财报亮眼。所有地区实现增长。总销售额同比增长26.35至136.62亿欧元。其中北美地区表现最佳,销售额同比增长37.8%、其次日本以外的亚太地区同比增长33.8%、日本同比增长23.9%、西欧地区同比增长23.7%.

数据来源:KERING公司财报,由eToro整理

开云旗下主力品牌Gucci销售额突破80亿欧元销售额大关,销售额同比增长33.4%,其业务也是主要靠亚太地区和北美地区推动。今年6月Gucci计划推出首个高端珠宝系列,彩妆和护肤品的开发也逐步列入日程。另一个主力圣罗兰(Saint Laurent)销售额同比增长16.1%,所有地区中也是亚太和北美地区销售状况最亮眼,分别为21.2%和26.8%。

数据来源:KERING公司财报,由eToro整理

据贝恩公司年度奢侈品报告显示,目前全球约33%的奢侈品为中国消费者购买,预计到2025年中国消费者将贡献整个全球奢侈品行业近一半的销售额,但是在2025年之后因受限于美国经济衰退和中国经济放缓等风险,市场可能会向其他地区转移。

市场经济对奢饰品行业的影响有多大?

历史文化底蕴和工艺设计是奢侈品行业俱乐部里面两个主要的标签,也是保持其尊贵形象的最重要因素。 这个两大因素也是让奢饰品行业能在全球金融海啸中获得一丝不倒之地的关键核心。

具体来说, 大部分买奢侈品的都是冲着这两点去的,光是为了花钱过瘾的毕竟是少数。于是所有的大品牌都在一手抓创新设计,一手抓品牌形象塑造,同时还在产品市场细分和地域市场开拓上不断跑马圈地。

从历史上来讲, 2008年美国次债?;⒌慕鹑诖蟮卣鸲陨莩奁沸幸档挠跋煊行┬碇秃?,奢侈品行业的估值连绵下跌,直到 2008年底才触及谷底-这也是过去17年的最低点,平均预期市盈率跌到10倍以下。但是很难想象, 在2008金融海啸席卷欧洲后,奢侈品在亚洲区的生意却更加红火。2009年2月5日, 法国奢侈品集团LVMH公布了中国内地营业状况:2008年10月份第一周的收入竟然比上一周增长12%,而此后也一直在保持增长的速度。同时, LVMH集团在法国公布截至2008年12月31日的财报。报告显示,2008年全年LVMH集团销售收入171.93亿欧元,同比上涨4.3%;营业利润36.28亿欧元,同比上涨2.1%;净利润20.26亿欧元,与去年基本持平。同时,LVMH还打算维持2008年每股配息1.6欧元的红利政策。

数据来源:华丽志

数据来源:LVMH公司财报,由eToro整理

LV在成为奢侈品行业的领头羊之前,曾有过一段灰色的经济?;?。1987年LV品牌的营业额为5400万美元。虽然这个数字看上去还不错,但是与同为高档品牌的Champagne Veuve Clicquot 2.36亿美元的销售额相比,还是有点儿差强人意。要不是雅各·乔布斯加入了LV的创意团队,LV很可能在“价格昂贵,设计单调”的泥潭中越陷越深,甚至最终销声匿迹。

据统计,法国奢侈品集团PPR在2009年第二季度增长4.5%,较去年同期的44.7亿欧元上升到49.7亿欧元,其中奢侈品业务增长8.8%,Puma增长6.3%。其中,Gucci的销售额上升3.8%,达到5.05亿欧元,而在2008年第一季度曾经下降3.3%。整个奢侈品业务的增长主要来自除日本以外的亚洲市场,其中,中东上升60%,中国就上升83%居全球之最;而欧洲和美国的增长分别为14%和10%。Bottega Veneta继续表现强劲,上升13.6%,达到9100万欧元,其中在日本以外的亚洲市场增长56%。Yves Saint Laurent增长25.4%,达到5700万欧元。Balenciaga、Boucheron、Stella McCartney和Alexander McQueen等品牌总共上升23.9%,达到1.08亿欧元。到了第三季度则只维持了1.7%的缓慢增长。

数据来源:凤凰时尚,由eToro整理

全球?;?, 新兴市场也是奢饰品行业的避难所

全球经济?;?, 整个亚洲市场,尤其是以中国为首的发展中国家, 比如, 俄罗斯, 中国内地, 香港, 印度, 韩国和中东地区都拯救了很多奢饰品品牌。在经济衰退时期,很多奢侈品在中国的销量增长了20%~ 30%,实现了最大增长。

在去年的中美贸易战的?;?,对于奢饰品行业来说, 中国早已经成为了全球奢饰品消费大国之一了, 因此, 也对中国消费者对于奢饰品的购买力的阻碍和影响越来越少。 根据国务院发布的最新声明显示,从2018年的7月1日期, 服装鞋帽, 厨房和体育健身用品等进口关税平均税率将由15.9%将到7.1%,护肤, 美发等化妆品和部分医药健康类产品进口关税的平均税率也将由8.4%降到2.9%。

因此来说, 奢饰品其实也是一种保值的商品,尤其是在金融?;?, 奢饰品由于它区别于生活必需品的特性和它能体现出一个人的身份, 个性以及对审美的要求, 奢饰品就算在欧美的销量会减少, 但是对于新兴市场来说,经济?;薹侵皇且桓隹覆税悴⒚挥心敲粗匾?。

政策方面对奢侈品行业的影响

英国脱欧:

因为脱欧问题总部设在英国的零售商们更将面临贸易壁垒所导致的复杂性以及高成本,对于英国当地的奢侈品牌而言,来自于欧盟的原材料成本将会增加。英国脱欧的不稳定性导致欧元不断走低,与此同时美元的走强,削弱了国外消费者在美国的消费支出。

1:Burberry从中获利

自从英国脱欧公投以来,Burberry 的股价已经增长了5%,表现远好于BIGLP(Luxury Peer Group) 的整体水平。在相同的时间段内,后者的整体股价下跌了5%左右。

2:奢侈品具体的抗压性

LVMH 集团的业务包括了化妆品和高档酒类等多个领域,产品组合多样性帮助他们顶住了市场的压力,整体表现并没有出现大幅下跌;至于 Kering 集团,旗舰品牌 Gucci 的新政(对新兴市场的输出)效果显著,为前者整体表现做出了不小的贡献。

数据来源于Bloomberg Intelligence

3.轻奢品牌的获利

美元的不断走高以及动荡的国际局势使美国消费者购买欲望下跌,这导致消费者在购物时,会更多地避免最为昂贵的高档奢侈品,而选择较为便宜的轻奢品牌。这让包括 Michael Kors 和 Coach 等美国轻奢品牌从中获利。轻奢品牌的整体市盈率保持在较低的水平,其中 Michael Kors 和 PVH 的市盈率要低于 BILPG 的整体水平。

数据来源于Bloomberg

英国脱欧这一全球大事件下,奢侈品行业依然在全球的剧烈动荡中保持了稳定,其中可以归结为几大原因:

  • 英镑欧元的贬值刺激了当地旅游业的发展,而游客们的增多也带动了线下奢侈品行业的零售。

  • 多数奢侈品大品牌有着多种产品组合,以其多样性抵消了高端奢侈品销量的下跌。

  • 轻奢品牌也能满足消费者们在经济衰退下的需求。

  • 新兴市场的强势崛起弥补了传统市场的衰退。

中美贸易战:

全球奢侈品2018年市场销售额(包含奢侈品和奢侈体验)在汇率恒定的情况下增长5%,达到1.2万亿欧元,其中个人奢侈品市场表现尤为突出,销售额增长6%,达到2600亿欧元,表明个人奢侈品市场已经进入了“新常态”时代。

中国是奢侈品行业最大的市场之一,近来有投资人担心,中国经济增长放缓可能会对中国的奢侈品市场产生潜在影响。实际上中国消费者的购物模式正在发生变化,在海外的旅游消费减少,但是在中国本土的消费不断增长。

1、中国降低奢侈品关税

据国务院发布的最新声明显示,从2018年7月1日起,服装鞋帽、厨房和体育健身用品等进口关税平均税率将由15.9%降至7.1%,护肤、美发等化妆品及部分医药健康类产品进口关税平均税率将由8.4%降至2.9%。

2、中国民众对奢侈品的需求在增加

中国消费者从2015年到2018年,在本土的奢侈品消费增长是海外的两倍。

中国消费者的奢侈品花费总支出占全球总额的比重不断增加。(当前预估占比为33%,较2017年32%高出一个百分点),内地市场的消费支出:占全球总额从2017年的8%提升至9%。

预计2018年中国内地市场的奢侈品销售总额将会达到230亿欧元,按现行汇率计算同比增长18%(按恒定汇率计算增长20%),增长主要源于需求提升,而非价格增长。

随着千禧年出生的人群消费能力不断增强,该群体正日益成为奢侈品消费市场的主力,占到增长量的85%。

3、奢侈品行业电商化

2018年,全球奢侈品消费在零售渠道增长为4%,其中有75%源自销售额同比增长。

与实体店相比,2018年奢侈品购物在线上渠道继续提速发展,增长22%,销售额达到270亿欧元。其中美国市场几乎独占半壁江山(44%),而亚洲市场已领先于欧洲市场,成为奢侈品线上渠道销售的新增长引擎。

在渠道类型方面,品牌商自营电商平台贡献了31%的线上渠道整体销售额,网络零售商占比39%,零售商电商平台占比30%。

数据来源:中国奢侈品市场消费者数字行为洞察报告

未来5年全球奢侈品市场展望——6大趋势

2018年,奢侈品市场表现依然令人瞩目,全球奢侈品市场销售额(包含奢侈品和奢侈体验)在汇率恒定的情况下增长5%,达到1.2万亿欧元,中国消费者成为全球奢侈品市场主力军。

1.中国消费者进一步驱动本土奢侈品消费

2015年至2018年期间,中国大陆地区消费者在本土购买奢侈品的增长幅度是在海外购买的两倍。从国籍上看,中国人是最大的奢侈品消费群体,购买奢侈品的比例占到了全球销量的33%左右。

未来5年内,中国消费者的整体市场份额预计将从2018年的32%进一步提升至45%以上,其中本土奢侈品消费预计将达50%左右。

2.整合布局,重塑门店未来

与其他零售行业的发展历程类似,受电商及数字化影响,实体门店客流量流失,迫使各大奢侈品牌着手进行门店布局整合。因此,线下门店的角色也将不可避免地有所转变:从以往的布局销售点发展为能真正打动消费者的“接触点”,未来将看到更多奢侈品门店进一步走向精简。

3.千禧一代推动奢侈品销量

未来几年,千禧一代消费者将成长为驱动市场增长的“主力军”。消费者信心提振,高端、个性化消费盛行,但是千禧一代对价格的敏感度更高。2018年,千禧一代带来的增长贡献达到100%。这也会影响到奢侈品品牌在新产品推出上更倾向于设计出符合年轻人审美,但是价格相对较低的产品。

4.经济环境利好,中产阶级崛起推动奢侈品奢侈品

随着全球经济发展,尤其是亚太地区人均可支配收入的稳定增长,中产阶级崛起迅速。作为非必须消费品的奢侈品消费也将随着中产阶级的崛起而增高,不同于千禧一代,中产阶级对价格的敏感度更低,更多的会根据自己的喜好进行购买。这势必也会导致各大奢侈品品牌对自身的产品研发出现分层。

5.电商、线上数字化全面渗透

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